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客戶采購取決客戶購買決策關鍵人的關鍵需求

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客戶采購取決客戶購買決策關鍵人的關鍵需求


工業產品的采購,客戶參與決策人多、決策過程復雜,掌握有關客戶的采購組織和決策流程的信息,對銷售活動的成功至關重要,這些信息分別是采購組織成員的角色、立場、內部政治、決策流程和關鍵人。

客戶采購組織角色

四虎澳门影视在线观看第一,工業品客戶的采購組織一般有幾個角色:批準者、采購者、技術者、使用者,

四虎澳门影视在线观看為了說明這個問題,舉一個例子。某公司要給銷售人員換新的手提電腦,總經理請有關部門開會討論買什么樣的電腦。銷售部經理說:“最好配蘋果電腦,高端大氣上檔次,輕便,出差也比較方便。”IT經理反對說:“蘋果電腦和公司CRM系統不兼容,要買就買ThinkPad,性能穩定、服務好。”采購經理最后發話了:“我看你們都沒戲,為啥,預算擺在這里,只能買國產二線品牌。”最后誰也說服不了誰,吵得不可開交,最后總經理一揮手說:“暫時不買了。”總經理、銷售經理、IT技術經理和采購經理分別代表決策者、使用者、技術者和采購者的角色。批準者一般是董事長或總經理,對采購決策有最終批準權。有人說搞定老大就行了。


四虎澳门影视在线观看首先,老大不好搞定;其次,老大日理萬機,只關注重大成本的采購,一般采購向下授權,決策者也只關心對企業未來發展有戰略性影響的采購,所以掂量掂量你的產品在客戶心目中的位置再決定也不遲。采購者指的是采購經理或采購員,他們最重要的工作是控制采購成本,在滿足技術標準的前提下,價格越低越好、付款周期越長越好,因為他的老板是用這些來評估他的工作給他發獎金的。技術者一般就是總工程師、工程師,負責制定技術標準、挑選產品,是一個看門人,這一關過不去,下面基本上就沒戲。有否決權但沒有決策權,可以說NO不可以說YES,所謂“成事不足敗事有余”就是他們了。他們關心產品的性能、指標,會不會特別關心價格呢?NO,價格是采購的事情。使用者指的是生產經理、操作工人,是產品的實際使用者,最關心產品的質量、服務,產品使用是否方便、效率高,他們最不關心的是價格,甚至覺得越貴越好,為什么?質量好、服務也好啊!


另外,采購組織從管理上還可以分三個層次:決策層、管理層和操作層如圖3-3所示。決策層關注發展,可以說YES也可以說NO,但不會輕易使用決策權或否決權,主要看是重大采購還是一般采購,就是重大采購也要聽聽下面的人的意見;而管理層對不太重要的采購具有最終的決策權,對金額較大的采購具有影響力,他們關注的是業績;操作層是產品直接使用者或者操盤手,對采購也有一定的影響力,關注操作。比如車間工人天天反映產品不好用,對供應商以后的工作是最大的障礙。



客戶采購組織架構和角色圖

客戶采購組織架構和角色圖


客戶采購組織成員立場圖

四虎澳门影视在线观看客戶采購組織成員立場圖

第二,采購組織成員的立場是不同的,如圖3-4所示。有的是支持你的;有的是反對你的;有的是你的堅定的支持者——教練,幫助你成功是他的主要目標;也有的是你的死敵,幫助你的競爭對手是他的主要目標;更多的人是中立的,但是完全的中立也不存在,他們往往是墻頭草,是你要爭取的對象。客戶中沒有人幫你說話、指點迷津、通風報信,銷售要想成功基本上沒戲。如何在客戶中找到支持自己的人呢?對你有好感的人可以成為線人或支持者;可以成為教練和堅定的支持者的人是對競爭對手極度不滿的人,對其產品和服務不滿,對其為人處事不滿,同時他們在客戶組織內部有一定的影響力。

客戶的內部關系

四虎澳门影视在线观看第三,客戶的內部政治、內部關系也是要特別注意的重要信息。假如你今天是寶馬4S店的銷售人員,某天來一男一女一對客戶,男的60多歲,一看就是成功人士,女的20多歲,年輕貌美。你熱情地迎上去,接下來的重點銷售對象是誰?兩個人誰是關鍵人呢?一般來說,那位男士是要付錢的人,但是誰對采購有最大的影響力呢?有人說是那個年輕貌美的女士?對不對?有一個前提,就是他們之間的關系是什么?比如父女關系,女兒是陪老爸來買車子;或者是一般的同事關系,女孩是公司的會計,來開支票的;或者是其他的關系。總之,客戶內部關系和政治都會對你的銷售成功有直接的影響。在實際銷售中,客戶內部關系好的,你可以要求他幫你引薦;關系不好的,要盡可能回避,最好在他面前不要提到這個人,否則只會適得其反,所謂朋友的朋友是朋友,朋友的敵人是敵人,下面的案例就說明了這個問題。

經設計師推薦,A低壓電氣公司銷售人員拜訪了業主的機電經理F,在展開了一系列的公關手段并邀請其到惠州工廠參觀之后,F對A企業的產品比較認可,并于2010—2011年采購,總計150萬元。但客戶的采購經理Y對A企業一直不支持,幾次打電話預約拜訪都被拒絕。據其他人反映,Y在公司內部的會議上經常反對使用A產品,原因就是Y與F的關系不好,他們之間存在矛盾,使得A企業產品成為他們爭吵的焦點,以至在后來的兩年里,A企業產品在這家客戶項目上都沒有被使用。兩年后F退休,客戶內部沒有人支持A企業,使得銷售人員無從下手,而此時Y主動找到A企業銷售人員,表示之前因為與F的矛盾導致對A企業的不正當的評價是出于個人原因,并愿意與A企業繼續合作下去。


第四,還要注意了解客戶的采購流程。采購是如何向前推進的?決策過程是什么?誰發起?誰評估?誰批準?集中采購還是分散采購?是委托第三方采購還是自己采購?比如大型地產客戶,供應商首先要進入集團合格供應商名單,簽訂長期戰略合作協議后才有機會進入分布在全國各地的地產項目中和其他品牌競爭。有些工程項目甲方委托總包采購材料,所謂的甲定乙購或乙定乙購就有很大區別,乙定乙購主要決策權不在甲方而在乙方,就是甲定乙購。另外,報價需給總包和分包留出足夠的利潤空間,除安裝和施工的人工費外,對總包、分包更大的一部分收入是報給業主與總包、分包之間的材料差價。否則,總包和分包可能會強烈抵制你的產品。也有些產品需要先有第三方顧問機構,比如設計院進行品牌指定或參數指定推薦。弄不清楚這些采購流程,要想成功很難。

關鍵決策人

四虎澳门影视在线观看最終,如果能了解到關鍵決策人,有的放矢的工作,未來的成功率就很大了。所謂關鍵決策人是對采購決策有重大影響的人,有些企業的客戶決策是技術導向的,也有些是成本導向的;有些高層導向老板說了算,也有些是管理層導向的;客戶的關鍵決策人有時不止一個,在客戶采購流程的不同階段還有不同的關鍵人。


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四虎澳门影视在线观看最重要的是客戶的需求尤其是關鍵人的關鍵需求。客戶的信息尤其是微觀的信息不可能在正式拜訪前全部掌握,需要在正式拜訪中逐步了解,不斷地完善。


項目決策人信息

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